重视颜值的95后男生,抱怨以往电动剃须刀解决不了“面子”问题?年轻情侣互送礼物,“秀恩爱”也要有创意?90后精细化养生,“颈椎”、“眼部”、“头皮”按摩器成标配?年轻人选耳机,除了讲音效,还要看能不能搭配潮流穿搭?90后居家过日子讲究“赛博朋克”风,早餐咖啡做饭、扫地搞卫生、撸猫养狗都交给智能家电做?当年轻一代展现出个性、多元的生活需求,国潮大势中涌现出的新品牌,开始对其进行一一回应。这是新华网联合得物App发布《国潮品牌年轻消费洞察报告》中的案例现象。在90后年轻群体逐渐成为主流消费者的当下,国潮品牌,尤其是新兴品牌迎来了快速发展的窗口期。
这份由新华网对国潮消费进行全面盘点的《报告》,通过对年轻用户、国潮品牌、国潮行业的多方洞察,以得物App上国潮品牌案例,展现了国潮“新供给”图谱。《报告》显示,在得物App上购买国潮品牌的90后占比近9成,入驻国潮品牌数翻一番,其中新品牌比例居高。
《报告》显示,年轻消费者对品质的普遍重视,对颜值、科技创新、情感价值等多元化需求,催生了越来越多的新锐国潮品牌。如今,在球鞋、服饰、配件、家电、箱包、艺术等各品类中,一批年轻且具有创新力的“新面孔”走入了消费者视野。在注重产品品质的基础上,它们以首发新品为触角,持续满足年轻人的多样消费需求,在激活社会整体消费潜力的同时,也进一步拓宽了自身产品结构。
年轻人全员颜值党,耳机、手表和理容产品都要够“秀”
“要实用也要高颜值”成为这届年轻人消费的标准。《报告》表明,基于年轻消费群体的这一新特征,新锐品牌们研发、发售节奏加快,引发“颜值党”的一众追逐。
以耳机为例,从有线耳机跨越到TWS耳机的技术迭代,让年轻的颜值党衍生出潮流搭配需求。一个年轻人同时购买多副多样化设计的耳机作为潮流配饰,搭配每日穿搭,彰显不同的个性表达。在得物App,不管是迪士尼、漫威、tokidoki、B.Duck等IP联名款,还是纯白简约款耳机,均赢得年轻人的青睐。
虽然年轻一代已习惯用手机管理时间,但依然有不少年轻潮人认为佩戴手表是一种时尚潮流,不过在选择表款时,个性、独特的原创设计成为年轻颜值党考虑的重点。《报告》以原创设计师品牌玺佳腕表为例,品牌自成立以来荣获17项国际设计大奖,在2019年入围了被誉为“钟表界奥斯卡”的日内瓦钟表大赏(GPHG),刷新了该奖项从未有中国腕表品牌入围的纪录,日前,玺佳还与苹果、 宝格丽一同入围德国iF2017–2021手表/珠宝类全球TOP3。因为国际水准的设计,玺佳表在得物App收获了大量年轻拥趸,多款手表销量表现亮眼,例如新品玺佳X系列大猩猩手表,自发售后迅速攀升至得物App国潮百搭腕表热度榜首位。
0后对颜值的追逐,不仅是女生,还包括男生。大量男生对于个人仪容打理的需求催生了国潮新品牌的快速崛起。《报告》显示,新锐护理品牌焕醒在对95后男性用户的调研中发现,年轻人胡须软,一般电动剃须不干净;且年轻人对于剃须刀,不仅看中实用性,还重视外观颜值。在此洞察之上,该品牌推出了颜值、功能性俱佳的剃须刀新品,在入驻得物App后一个月,就凭借一款首发新品,年轻用户群扩充超过5倍。因满足年轻人的真实需求,品牌跃居行业“黑马”。
“重情义”催生国潮新消费:既有家国情怀,也有情侣恩爱
随着中国航天事业的蓬勃发展,“宇航员”被年轻人视作公认的英雄,使得“宇航员”一举击败“腰果花”、“满印”等热门元素,登顶2021年度潮人标识。据新华睿思观察,国潮品牌推出的“宇航员”情侣款新品项链、宇航服玩偶在得物App首发上架,便得到年轻人的热捧。
相较于前辈世代,年轻人也更愿意以显性方式表达家国情怀。他们即使身在异乡,内心始终保持对家乡的归属,并乐于将家乡元素穿戴上身。《报告》显示,在得物App,李宁惟吾pro南京城市限定款球鞋,以独特的地域文化特色设计在年轻消费者中持续走红,登榜该品牌热度榜第一位。
这份更为“直露”的情感表达,也浸透在年轻情侣新鲜有趣的“秀恩爱”中。《报告》显示,新锐品牌KILLWINNER专为“情侣”开设的新饰品产品线中,一条“磁铁爱心相吸手链”创新地结合了拼接爱心磁铁和叠戴设计,情侣一起佩戴手链,磁铁吸起来便会形成一个爱心。该款手链在得物App进行首发当月销售5万对,累计已出售13万对。
对仪式感的重视,使得送礼成为当下年轻人过节的“默认动作”。《报告》从得物App上观察到,年轻男女各自的送礼需求,给品牌开拓了新的产品研发思路,品牌凭借新品,带动销量和热度双双增长,并实现了消费人群的“破圈”。
新兴潮流运动品牌JRs的一款“篮球”礼盒,因为“捧花”的创意设计,吸引大量女性用户购买赠与男友,得物App数据显示,该款商品70%购买者为女性。有鉴于此,JRs扩展了两大新产品线,一条产品线融入前卫、大胆的设计风格、多元化的色彩搭配,将普通篮球设计成可以当作室内摆件的艺术品;另一条产品线则结合全年送礼场景,推出各种礼盒装;而来自上海的设计师品牌BLOCCO5,该品牌为得物App用户专供的七夕限定“水晶鞋”礼盒,在七夕全部售罄,且75%订单由男性用户购买。
智能装备承包打扫、做饭、撸猫、养生,年轻人愿为生活品质“买单”
家电类新品牌也在国潮大势中收获了不俗的表现。《报告》显示,来源于国内强大的工业制造能力,国货品牌占据了该细分市场的绝对比例。在年轻一代重仪表、爱养生、乐生活的新消费特征下,年轻品牌迎来了新机会,它们围绕年轻人的生活场景和诉求,推出满足年轻人需求的多样性新品。
年轻人关注健康,他们热衷养生体现在“细致到位”和“随时随地”。从头到脚的养生,追求每个部位的精心呵护,因此国潮品牌针对身体的不同部位研发多样化的新品广受欢迎。年轻人注重养生小家电的智能和便捷,国潮品牌研发各式随时随地携带,解放双手的养生小助手成为年轻“养生党”标配。《报告》显示,可穿戴按摩仪品牌SKG在得物App独家首发针对年轻人的颈部按摩仪、护眼仪等,新品上架单月热度增长超过7倍,同时带动品牌的年轻消费用户有超过4倍的增幅。
在生活品质和便利性上,年轻人也在寻求平衡。据新华睿思观察,在得物App,从扫地机到洗地机,从咖啡机到炒菜机的新国潮品牌广受关注。宠物经济的盛行,也为细分生活场景下的国潮创意家电开拓了新产品线,深入细分到宠物衣食住行的国潮宠物品牌,正在加速扩张其市场领地。
从趋势研究、设计研发、生产制造到品牌打造,新国货在年轻消费势能的推动下快速打通了全链路。上海社会科学院经济研究所副研究员邸俊鹏表示,品牌首先要理解年轻一代追求的精神共鸣和情感认同,进而去改善产品和服务的质量;反过来,年轻人的新需求和主张从消费端推动国潮品牌不断创新,形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡。“因此,国潮品牌可以借助新电商平台首发多样化新品作为沟通契机,融入年轻人的日常生活,释放特有的文化价值,进一步让国潮品牌焕发生机。”
新华网《报告》展现国潮“新面孔”:得物App上年轻人撬动“新国潮”
重视颜值的95后男生,抱怨以往电动剃须刀解决不了面子问题?年轻情侣互送礼物,秀恩爱也要有创意?90后精细化养生,颈椎、眼部、头皮按摩器成标配?年轻人选耳机,除了讲音效,还要看能不能搭配潮流穿搭?90后居家过日子讲究赛博朋克风,早餐咖啡做饭、扫地搞。
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